Eine qualitative Untersuchung der durchführenden Organisationen in Bayern
Externe Unternehmenskommunikation soll Außenstehende überzeugen, damit sich bei diesen ein positives Bild der Organisation festigt. So schafft sie die Basis dafür, dass andere sich für die angebotenen Produkte oder Leistungen interessieren. Diese Arbeit stellt die durchführenden Organisationen des Rettungsdienstes in den Mittelpunkt, denn auch Hilfsorganisationen und öffentlich beauftragte Unternehmen sind in der Öffentlichkeitsarbeit tätig. In diesem außergewöhnlichen Tätigkeitsfeld bestehen in spezifischen Punkten große Unterschiede zur herkömmlichen Unternehmenskommunikation. Daher beschäftigt sich diese Arbeit mit der Leitfrage: Wie funktioniert gute externe Kommunikation im Rettungsdienst in Bayern?
Die Datenerhebung für die vorliegende Forschung erfolgte mithilfe von vier leitfadengestützten Experteninterviews. Die Experten sind – bzw. waren – alle Kommunikationsverantwortliche bei wichtigen Rettungsdiensten in Bayern. Die Auswertung der erhobenen Daten erfolgte im Rahmen einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring mit einem vorab definierten deduktiven Kategoriensystem. Im Laufe der Untersuchung wurde zudem eine weitere induktive Kategorie gebildet.
Die Interviews ergaben, dass sich die externe Kommunikation im Wesentlichen an die breite Öffentlichkeit und potenzielle Nachwuchskräfte richtet. Zu vermitteln sind Vertrau-en in den Rettungsdienst und ein positives Markenbild. Das Berufsfeld des Rettungsdienstes soll attraktiv präsentiert werden. Zudem soll die Bevölkerung durch die Kommunikation informiert und aufgeklärt werden. Gute Aufklärung soll beispielsweise ein Bewusstsein dafür schaffen, wann ein wirklicher Notfall vorliegt oder welche Probleme keinen Notruf rechtfertigen.
Verständlichkeit ist das Herzstück der Kommunikation im Rettungsdienst. Inhalte sollen daher für die breite Öffentlichkeit leicht nachvollziehbar aufbereitet werden. Dies geschieht durch den bewussten Verzicht auf Fachbegriffe und anschauliche Erklärungen in der Kommunikation der Rettungsorganisationen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung …1
1.1 Problemstellung …1
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit …2
2 Theoretischer Hintergrund …3
2.1 Externe Kommunikation von Organisationen …3
2.1.1 Begriffsbestimmung …3
2.1.2 Kommunikationsstrategie und Ziele …6
2.1.3 Ebenen der Kommunikationsarbeit …9
2.1.4 Zusammenfassung …12
2.2 Externe Kommunikation im Rettungsdienst …12
2.2.1 Rettungsdienst als Teil der Gefahrenabwehr …12
2.2.2 Rettungsdienst in Bayern …14
2.2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen …15
2.3 Externe Kommunikation in der Gefahrenabwehr …16
3 Methodik …20
3.1 Primär- und Sekundärforschung …20
3.2 Induktion und Deduktion …21
3.3 Quantitative und qualitative Forschung …22
3.4 Das Tiefeninterview …23
3.4.1 Leitfaden …24
3.4.2 Stichprobenauswahl …25
3.4.3 Auswahlkriterien …26
3.4.4 Vorstellung der Experten …26
3.4.5 Datenerhebung …27
3.5 Gütekriterien qualitativer Forschung …29
3.6 Zusammenfassung des Kapitels …31
4 Datenanalyse …32
4.1 Inhaltsanalyse …33
4.1.1 Bildung von Kategoriensystemen …33
4.1.2 Vorgehen bei der Analyse …34
4.2 Auswertung der Interviews …36
4.2.1 Ziele – Imagepflege und Recruiting im Fokus …37
4.2.2 Zielgruppen – alle sind wichtig …38
4.2.3 Touchpoints – vom Rettungswagen bis zum TikTok-Kanal …40
4.2.4 Beispiele – das war gut, das war schlecht …41
4.2.5 Herausforderungen – Texte schreiben, die auch Oma Erna versteht …43
4.3 Zusammenfassung des Kapitels …44
5 Diskussion …46
5.1 Interpretation …46
5.2 Kritische Würdigung …49
5.3 Zusammenfassung des Kapitels …50
6 Fazit …51
6.1 Ergebnisse der Auswertung …51
6.2 Handlungsempfehlungen …52
6.3 Ausblick …53
1.1 Problemstellung …1
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit …2
2 Theoretischer Hintergrund …3
2.1 Externe Kommunikation von Organisationen …3
2.1.1 Begriffsbestimmung …3
2.1.2 Kommunikationsstrategie und Ziele …6
2.1.3 Ebenen der Kommunikationsarbeit …9
2.1.4 Zusammenfassung …12
2.2 Externe Kommunikation im Rettungsdienst …12
2.2.1 Rettungsdienst als Teil der Gefahrenabwehr …12
2.2.2 Rettungsdienst in Bayern …14
2.2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen …15
2.3 Externe Kommunikation in der Gefahrenabwehr …16
3 Methodik …20
3.1 Primär- und Sekundärforschung …20
3.2 Induktion und Deduktion …21
3.3 Quantitative und qualitative Forschung …22
3.4 Das Tiefeninterview …23
3.4.1 Leitfaden …24
3.4.2 Stichprobenauswahl …25
3.4.3 Auswahlkriterien …26
3.4.4 Vorstellung der Experten …26
3.4.5 Datenerhebung …27
3.5 Gütekriterien qualitativer Forschung …29
3.6 Zusammenfassung des Kapitels …31
4 Datenanalyse …32
4.1 Inhaltsanalyse …33
4.1.1 Bildung von Kategoriensystemen …33
4.1.2 Vorgehen bei der Analyse …34
4.2 Auswertung der Interviews …36
4.2.1 Ziele – Imagepflege und Recruiting im Fokus …37
4.2.2 Zielgruppen – alle sind wichtig …38
4.2.3 Touchpoints – vom Rettungswagen bis zum TikTok-Kanal …40
4.2.4 Beispiele – das war gut, das war schlecht …41
4.2.5 Herausforderungen – Texte schreiben, die auch Oma Erna versteht …43
4.3 Zusammenfassung des Kapitels …44
5 Diskussion …46
5.1 Interpretation …46
5.2 Kritische Würdigung …49
5.3 Zusammenfassung des Kapitels …50
6 Fazit …51
6.1 Ergebnisse der Auswertung …51
6.2 Handlungsempfehlungen …52
6.3 Ausblick …53
Literaturverzeichnis
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